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餐飲 | 大牌進軍下沉市場,能撈金成功嗎?

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餐飲 | 大牌進軍下沉市場,能撈金成功嗎?

2019年,拼多多品牌的上市使得無數的餐飲品牌巨頭將自己的眼光瞄準了這個龐大的藍?!跋鲁潦袌觥?。如海底撈、瑞幸的小鹿茶、奈雪等品牌都對下沉市場虎視眈眈。那么,餐飲人為什么紛紛選擇下沉市場,而下沉市場又該如何正確進入?

一、為什么要選擇下沉市場

1、首先了解什么是下沉市場?下沉市場指的是三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場。下沉市場按人口規模計算將近有10億人,其基本面是范圍大而分散。一些公司為了流量的增長,將獲客目標從以前的一二線用戶,下沉到了三四線城市,乃至農村地區的用戶。趣頭條、快手和拼多多等品牌的成功,已經證明了下沉市場可以收割巨大流量的事實。那么同理,餐飲行業勢必也能在下沉市場收割一波流量。

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2、下沉市場消費升級。消費升級這個詞匯想必大家都不陌生,它往往出現在一二線城市。但其實隨著三四線城市人們的收入的持續增長,生活水平的提高,下沉市場的發展空間也是不容小覷的。據統計,近幾年農村居民同比于城鎮居民的人均可支配收入實際增速有了顯著提高。相應地,農村居民同比于城鎮居民人均消費支出實際的增速也有了顯著提高。那就意味著,下沉市場的機遇在于人們將由家庭消費轉型為個人消費的日益增長的趨勢,品牌化、高端化的產品將更富價值和競爭力。

二、餐飲下沉市場會面臨的問題

雖說許多連鎖的餐飲品牌巨頭在今年把品牌戰略計劃制定為往三四線城市下沉。但其將直接一二線城市餐飲模型搬到三四線城市與縣城,認為門店面積規??s小就足以適應三四線城市的策略并不奏效,并最終都以失敗告終。那么下沉市場艱難的原因是什么呢?

1、難以與當地知名品牌對抗。在安徽,有一家本土快餐品牌,就讓肯德基和麥當勞束手無策,那就是老鄉雞。老鄉雞全國600+門店,在安徽有500+門店,比當地的肯德基、麥當勞的總和還多。因此在安徽省內,就算是麥當勞、肯德基這樣世界級的餐飲巨頭,面對老鄉雞的競爭,也落了下風。近期喜茶進軍長沙,也不敵本土品牌茶顏悅色,無論是口碑還是客流量都有很大差距,而這還是在新開業的紅利期內。

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2、缺乏普適性價值。餐飲品牌要做大做強,一定要有其獨特性。就拿火鍋品牌來說,海底撈強調食材和服務、大龍燚強調火鍋的辣味和回甜、香天下的創新和文化。這些差異就是品牌的護城河,是獨特的價值。但下沉市場不是“一個”市場,而是“很多個”市場。也許,A市場認可服務,B市場認可味道,C市場認可創新和文化。如果餐飲產品沒有一個普適性價值能夠滿足所有市場的需求,那么眾口難調的問題將難以解決。因為下沉市場認為的好,并不是一二線城市認為的好。而餐飲人想做下沉市場,在產品的成本結構、產品類型以及促銷策略方面,都需要根據當地市場做本土化改進。

三、進入下沉市場需要注意什么

1、擁有消費洞察力。首先,品牌要布局下沉市場,必然要先了解并理解目標人群的需求以及偏好。由于生存環境等的不同,三線及以下城市的消費者和一二線城市消費者的消費偏好存在巨大差異。如果只是用對頭部市場的需求理解去創造下沉市場的營銷方式,是無法打動下沉市場的消費受眾的。因此想要做好下沉市場的營銷,建立消費者畫像是至關重要的。

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2、產品足夠剛需,滿足復購。三四線城市人口基數不高、消費圈小且固定,且外來人口少。在三四線城市的生意大多還是爭奪存量市場,甚至可以說是“人情市場”。要想做好三四線城市的餐飲店,關鍵詞就在于“復購”。在產品的選擇上,需要做當地剛需的產品,比如當地家常菜、當地土菜等,顧客可以反復吃而吃不厭的。在小縣城里不太適合去追求流行的單品,否則存活的生命周期會很短。產品線也不能過于單一,要適度豐富。但一定要清晰化自己經營的品類,分清主次。

3、能夠滿足多種消費場所。在縣城能把餐飲做強大的企業,基本上都是把多種用餐場景兼容并包的,既可以一家人簡單的聚餐,也可以承包各種小宴席、大宴席等。這是因為在三四線城市,人口不到一定規模、流量不夠時,只滿足一種消費場景的餐飲,是很難經營下去的。

4、制定有效的營銷手段。相比于一線城市,三四線城市消費者對價格的敏感度更高,更加追求性價比。在三四線城市做引流和營銷活動時,越簡單粗暴的活動,引流效果越好。諸如滿減、折扣、送消費券等。

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5、采用“本土化”的餐飲模式。不要把在一二線城市的餐飲經驗模式照搬到三四線,同樣的餐飲模式,在不同級別的城市、不同的競爭環境下,結果常常千差萬別?;疱伨揞^海底撈也在這上面吃過虧。據了解,海底撈在廣東中山石歧的門店開業時,由于自帶的品牌效應,開始時生意非?;鸨?。但是過了一段時間后,消費者的新鮮勁過去,即使服務和品質都不差,但是因為分量不多、價格很高,導致后續復購率也很低。任何品牌進入市場之前,必須先對市場和消費人群進行詳細的調查。而這其中,包含了消費水平、消費習慣等,需針對消費人群的特點來做適當的改變。頭部市場和下沉市場的不同,本質上其實都可以歸結到人群思維方式和認知的差異。進入一個新市場最好的方法,就是要深入了解當地人的生活狀態,進而挖掘出他們的思維方式、認知習慣,再去映射到各種業態里去尋找機會。

目前有許多人認為三四線城市縣城市場大,并且這個生意很好做,認為這就是“高維打低維”。下沉市場的確有大生意,但并不是每個品牌都適合,也需要研究好小城市的生意經才行。

發表日期:2019-12-10

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